《2017亚马逊中国跨境网购趋势报告》:个性消费成为跨境网购的新趋势


文章来源: 21世纪经济报道   发布时间:2018年01月17日

    1月16日,亚马逊在京发布《2017亚马逊中国跨境网购趋势报告》。亚马逊中国区副总裁顾凡现场表示,2017年亚马逊跨境购体现为三大趋势:品质为本、个性消费和会员经济。
    此外,亚马逊中国方面称,2017年亚马逊海外购持续高速发展,海外购商店全面接入亚马逊海外四大站点(英、美、德、日),近半年海外购国际品牌由8万增至21万。
    三大消费趋势
    顾凡表示,品质在2017年已成为跨境网购的核心标配。亚马逊方面披露的数据显示,超过八成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障。值得注意的是,在亚马逊平台上,跨境网购搜索关键词前50位中,84%为品牌名称,这也就意味着消费者在关注品质的同时,对于品牌的认知度也在持续提升。
    个性消费则成为跨境网购的新趋势。顾凡指出,用户的购买习惯正从规模商品向长尾商品转变,从同质化消费趋于个性消费,例如园艺类商品销量在过去一年内增长近3倍,此外颜色多样化的商品也在成为消费新宠。此外,轻奢用品大行其道,如BOSS orange销售增长13倍,Michael Kors增长4倍左右。
    此外,会员经济成为跨境网购新的增长点,超过8成Prime会员选择亚马逊海外购的重要因素之一是Prime的会员优势。从全球角度而言,2017Prime全球配送包裹总计超过50亿件,而自2016年底在中国推出后,Prime会员也受到相当欢迎,“黑五”一周时间内全球Prime会员增长了400万。
    新的增长点
    目前,多个电商平台正试水付费会员制度。除亚马逊Prime会员之外,京东推出了PLUS会员,苏宁推出SUPER会员,唯品会也拥有超级VIP服务,母婴电商蜜芽拥有蜜芽PLUS,生鲜电商每日优鲜则推出了优享会员,会费在数十元到数百元不等。
    顾凡在演讲及会后接受记者采访时,亦反复提及了会员对电商购物的提振作用。“会员经济的核心在于将资源更多地投入在核心用户上,而非平摊在每一个用户上,通过与核心用户的互动,从而产生后续的一系列化学反应。”顾凡表示。
    对核心用户的关注源于当前电商平台发展的共同瓶颈。“目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台粘性不够,同时流量越来越贵的趋势下,获客成本大幅提升。”尼尔森市场研究有限公司电商研究副总裁洪锴指出,“因此,如何充分经营手头消费者,是主流电商平台需要花费更大力气去面对的命题。”
    而通过与会员建立长期关系,能够更深入地洞察消费者的实质需求,更好地满足用户的购物体验。对于厂商而言,也可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。
    此外,对于电商平台而言,会员经济的一个隐形“福利”在于新品类的试水。“事实上,我们从美国亚马逊平台上能看到,Prime会员除了是忠实的消费用户外,更是亚马逊涉足新品类的种子用户。”顾凡坦言,“无论是Alexa、智能音箱还是视频服务,我们都是通过启动以会员为代表的种子用户,来持续进行产品体验的改善。”
    对于2018年亚马逊中国Prime会员的服务拓展,顾凡表示暂无法有细节透露,他向记者表示,未来亚马逊的会员服务除了将继续在物流运费上持续投入外,还将致力于物流提速、品牌折扣力度、7*24小时尊享服务等方面。

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