济南电商:靓丽数据背后隐藏产业困局


文章来源: 济南日报   发布时间:2018年02月12日

    20多万网商、过千亿的网络零售额、高出全省近5个点的增速、多项指标直逼青岛……《济南2017电子商务数据分析报告》(以下简称《报告》)中这一系列数据,让济南电商圈的人有点瞠目结舌:知道济南在电商产业并不发达的山东还算可以,但没想到这么好。
    然而,外行人看热闹,内行人看门道:整体靓丽的数据背后,其实隐藏着不健康的构成因子。
    靓丽数据背后隐藏不健康因子
    《报告》显示,2017年,山东网络零售额接近4200亿元,其中济南超过1000亿元,占全省1/4左右,然而从经济总量上来看,济南只占山东的1/10左右;从增速上看,山东网络交易额高于全国3.3个百分点,而济南又高于山东近5个百分点。
    通俗点来讲,尽管济南电商在一个比较大的体量上,但增速依然很高,这是难能可贵的。“整体数据的确好看,但如果细分析,会发现很多问题,不是很健康,需要警惕并改善。”山大路电商产业园负责人王毅在仔细研读《报告》后说。
    比如济南1000多亿元的网络零售额中,有855亿元是实物型销售,这其中3C数码产品占了390亿元;排名第一的天桥区,346.48亿元的总零售额中,实物型销售336.78亿元,占比高达97%,主流也是3C数码产品。
    也许有人会问,实物型销售占比高不好吗?“不是不好,看在什么样的城市。”王毅说,如果济南是一个3C数码产品生产聚集地,这没什么不好的;但问题的关键是,济南不是,甚至几乎没有3C数码产品生产企业;这么高的销售占比,只有一个理由可以解释,济南只是一个中转地。
    这就意味着,济南卖数码产品,仅赚点经销商的利润而已,非常有限,更长的产业链利润,被外地赚取了。反观青岛,2017年1200多亿元的网络零售额中,尽管实物型销售980亿元左右,占比80%以上,跟济南差不多,但其销售的商品以大家电为主。
    众所周知,青岛是我国“品牌之都”,拥有海尔、海信、澳柯玛等知名家电品牌和完整产业链,可以多环节盈利。“同样是八九百亿元的实物型网络零售额,青岛赚取的利润,绝对比济南大得多。”王毅说。
    受制于人 每天都在发生着纠纷
    没有产业基础的实物型零售,只能赚点微薄的转手利润,但目前济南无论是现存网商,还是新进来创业的,还在往这个领域扎。《报告》显示,2017年济南网商总数为21万左右,其中应用型占比高达90%;新增网商数量为1174家,从行业分布看,主要还是服装、3C数码、家装家饰等。
    《报告》直言不讳地指出:济南网商结构仍以商品经销为主,可能主要是考虑进入门槛低、回报期限短,然而这些行业已是高度竞争的红海市场,在营收成效上,具有非常大的不确定性,建议从业者秉持审慎态度,避开市场竞争锋芒,努力创新,另辟蹊径。
    “这种建议,非常中肯。”菲尔电商创始人张伟全结合自己切身经历,讲述了另辟蹊径的重要性,2012年,他做了一段时间家电网销后,准备把经验复制到服装领域,一口气拿下了40个品牌的网络零售权,包括恒源祥、南极人、北极人等,一开始做得还不错。
    然而后来,越来越多人开始具备互联网思维,厂家也涉足开网店,销售产品,这势必会与张伟全这样的经销商形成冲突。最典型的一次是保暖内衣价格大战,有一款产品,张伟全的进价是68元/套,零售价78元/套,还稍微有点利润,他一次进了50万元的货。
    “谁知后来,厂家之间起冲突了,拿这款产品打起了价格战,零售价只有20元/套。”张伟全说,他的货直接卖不动了,最后砸手里,给员工发了福利。再后来,他又主销早教产品,依然是价格战,几乎是平进平出,主要靠厂家给的返利赚钱,然而后来,说好的返利也不给了。
    据透露,由于没有自己的工厂,受制于人,经销商与厂家之间的矛盾纠纷,每天都在上演,赚不了多少钱,费心还不少。尽管张伟全目前拥有多家电商企业,其中菲尔电商和铁络商贸,均进入《报告》中济南优势电商TOP10,但他依然非常羡慕做服务型电商的,因为相对来说利润率高。
    电商的“野心”:产品本地化制造
    “过去,人们言必称‘渠道为王’,意思是在产品过剩的年代,谁掌握了销售渠道,谁就占有主动权,厂家必须围着经销商转。”王毅说,在这种状况下,经销商或者零售商往往欺负生产商,比如先拿货,卖掉后再给钱,账期半年甚至一年。
    然而现在,随着产业升级、环保升级、供给侧改革,这种状况在改变,比如在科技市场领域,郑州这些年上升很快,他们就推崇现货交易,绝不押款,从而深得生产商喜欢,拿货价格也低;反观济南,还在推崇卖掉后付款,拿货价格高,竞争优势越来越小。
    张伟全也在思考,如何与生产商搞好关系,从而以更加低廉的价格拿到消费者喜欢的货品,以此增强竞争力:“唯一的办法是入股在本地设立工厂,既可以减少物流成本,又可以控制货品品质。”
    说到这里,很多人都感觉张伟全“天真”,要知道,济南生产日用品的产业基础已经不复存在,本地化生产,谈何容易。不过,张伟全认为可行:“你如果仔细研究中国各地的产业结构就会发现,山东是重工业大省,产出生产资料后运到南方,加工成日用品,再运到北方销售,相当于转了一大圈。”
    “为什么不能在山东本地设立企业,就地加工成日用品,就地销售,至少能节约物流成本吧。”张伟全说,“只要你的销售量达到一定程度,南方日用品生产企业,是很愿意来北方设厂的。”
    事实上,张伟全不是说说而已,已有所行动,其自主品牌多朗、惠当家家用电器已在济南本土进行研发生产,他还发现碳晶墙暖发热体都是南方生产,但其实铝材和磨具都是山东生产的,于是他又引进南方一家发热体原材料生产企业,在济南周边设立工厂,完善上下游产业,他也参股,目前这个项目正在运作之中。
    制定产业政策却摸不清“家底”
    事实上,政府何尝不知道“有二才有三”,只有拥有发达的第二产业,才会有繁荣的第三产业,只是目前电商发展给政府监管服务提出了新的挑战。举例来讲,《报告》显示,平阴玫瑰网销前十的电商中,排名第二的是平阴一家个人店铺,名为“老花农玫瑰纯露”。记者试图联系采访,找到平阴商务部门,结果他们甚至都没有这个店铺的信息。再比如,天桥区目前电商主体2万余家,但具体是哪些,商务部门也不能完全掌握;济南市商务局表示,过去甚至都没有专门的电商主管处室,近几年才有了。
    造成这种状况的原因,是电商经营很隐蔽,政府没有渠道获悉,近些年,一些部门为了支持电商发展,拿出了专项扶持资金,但根本发不完,比如平阴,曾设置400万元的基金,发出去还不到100万元,一是企业根本不知道,二是即使知道了,也不愿意去申报,不愿意为了几万元的补贴而过多被政府“打扰”。
    “过去政府的统计方式是企业自己申报,但现在电商经营,没有申报的必要。”济南市商务局相关人士说,当然,政府也可以通过技术抓取,或者从电商平台处获取信息,这些都需要花钱。
    天桥区商务局相关人士表示,既然天桥电商发展很好,就想进一步制定政策,予以支持,但前提是得摸清“家底”,下一步,他们准备从第三方获取“家底”信息,看天桥的产业优势在哪里,然后有针对性地制定产业扶持政策,激励创业创新者。

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